בזמן שבישראל מותגים ותאגידים מתרחקים מאקטואליה וחדשות כמו מאש, ברחבי העולם ההיפך הוא הנכון. אחריות תאגידית וקפיצה לתוך לולאת התקשורת היא דבר בסיסי שכל חברה גדולה מקצה לו תקציב דומיננטי ומשרד מלווה. בישראל ניסו חברות רבות להדביק את הטרנד, אך בחוסר הצלחה קיצוני. לכתוב ביחד ננצח, זה לא מיוחד. האחריות התאגידית בישראל גם אם קיימת, היא כמעט ולא אפקטיבית ויחסי הציבור סביבה אינם מתאימים לרוב לרוח המותג והזמן. כעת, בצל המלחמה, המחאה והשיח הפוליטי המקוטב בארץ זה הזמן להביא את הטרנד גם לכאן. תאגיד מסחרי שידע, במקביל למשרד הפרסום השוטף שלו, לנהל גם קמפיין ציבורי יצליח לפרוץ הרבה יותר גבוה במעט מאד תקציב.

תארו לכם שאתם חברה שמוכרת מוצרים לתינוקות. יעלה מליוני שקלים לשכנע בפרסומות מתוכחמות את קהל ההורים שדווקא לכם הכי איכפת מהתינוק שלהם. אתם תנסו לפגוע לרגש או לייצר מסר הומריסטי שיזכרו בכל בית. כל אלה לא יהיו שווים לכם למאבק ציבורי אחד משמעותי אחד שבו, נניח תפעלו על מנת לקדם חוק להחמרת ענישה לגננות מתעללות או עבור חופש לידה גם לאבות. באמצעות מאבק תקשורתי אפקטיבי, שישים אתכם על סדר היום הציבורי בתקשורת המיינסטרים אתם תשכנעו את הקהל שלכם בכוונות יותר מכל פרסומת. 

אם הרכב שאתם משווקים הוא הכי ירוק, לא יעזרו גם אלף פרסומות כמו מאבק סביבתי משמעותי אחד או הצטרפות למאבקים סביבתיים עירוניים. אם אתם מוכרים מוצרים לנשים, פעילות ציבורית הקשורה בזכויות של נשים בהכרח תפנה לקהל היעד שלכן, לכן אל תחששו לתקוף את החלטת הממשלה על ביטול הרשות למעמד האישה או להתייחס לשוויון לנשים בצבא. מותגים לרוב חוששים להיכנס לנקודות המחלוקת, אבל בדיקה מהירה תוכיח לכם שהקהל שלכם ייתן לכם תיעדוף על המדף אם יראה ברכישה הזו גם אקט ערכי.

חברות רבות בישראל מחזיקות משרדי פרסום ויחסי ציבור מצויניים שיודעים לשווק את הסייל האחרון הוא את היוזמה השיווקית החדשה בצורה יוצאת דופן. אבל רבים מהם לא מבינים אקטואליה ולא יודעים לשים אתכם על סדר היום של המאבקים הציבוריים.

בישראל אנחנו נמצאים הרחק מאחור בכל הקשור לפרסום חברתי. חברות עדיין לא הבינו את הפוטנציאל הגלום בתוך התחברות לסדר היום והאקטואליה ויציאה למאבק ציבורי סביבו. בכל העולם זה עובד בהצלחה, בעידן פוליטי, של חדשות בלתי נגמרות מבוקר עד לילה יש הרבה יותר זמן מסך לאקטואליה, ניוז ואירועיים ציבוריים מאשר לפעילות מסחרית בכסף. הפסקת הפרסומת היא 20 דקות, החדשות הן למעלה משעה. בכמה פעולות פשוטות, במכתב, במחאה, בהחלטה אפשר לתת למותג זיהוי מתוחכם במסגרת אורגנית חדשותית. 

הבעיה הזו היא בעיה מוכרת מאד בעולמות הציבוריים. שהרי, בעולם הציבורי, בשונה מזה המסחרי – המשאבים דלים בהרבה ואין יכולת להישען על תקציבי פרסום ענקיים או פרזנטורים המוכרים לכל בית. העבודה עם ארגון ציבורי צריכה להיות מתוחכמת הרבה יותר. לכן, ״free media״ (הופעות תקשורתיות אקטואליות ולא בזמן אוויר קנוי) הן כמו אוויר לנשימה עבור ארגון או גוף ציבורי.מההופעות האלו, הוא שואב במידה רבה את היכולת שלו לקדם מדיניות, להשפיע ולקחת חלק בסדר היום הציבורי. לעיתים הפער בין העבודה הקשה שאתם עושים בכותלי המשרדים, לבין מוכרות שתשפיע על סדר היום טמונה בפיצוח תקשורתי אחד ועליכם לגלות יצירתיות יוצאת דופן.

סביר להניח שפעמים רבות שמעתם ממחלקת התקשורת שלכם את התשובה ״זה לא מספיק מעניין״, ״אף אחד לא רוצה לעסוק בנושא הזה״. ובכן, הם כנראה צודקים. יחסי ציבור טובים לא מספיקים לבדם על מנת להחדיר נרטיב או רעיון לתוך אמצעי התקשורת. בשביל לפרוץ, נדרשת ׳אסטרטגיה תקשורתית׳. כלומר, דרכים יצירתיות וכלים אחרים על מנת לשלב אתכם בתוך סדר היום האקטואלי.

לדוגמא, אם תרצו שהארגון שלכם יהיה מזוהה עם נושא מסוים. נניח – יוקר המחיה בישראל. עליכם להקפיד על שליחת תגובות באופן קבוע על כל העלאה של מחירי המזון, לפנות בנושא לנציגים הרלוונטים בכנסת בפניות פומביות, לבצע גימיק תקשורתי מול סופמרקט מרכזי ובאופן כללי, לנקוט פעולות אקטיביות שמייצרות ׳פולו אפ׳ לדיווחים בנושא – כך יודבק השם שלכם לתחום הסיקור. באופן הזה תוכלו להלביש את הנרטיב שלכם על סדר היום התקשורתי ולהפוך לארגון משפיע יותר שלוקח חלק בתוך סדר היום על יוקר המחיה בישראל.  הדבר נכון לכל נושא – המדיני, הסביבתי, קידום נשים ועוד. בכל תחום שהארגון שלכם עוסק בו תצטרכו לבצע קפיצה לתוך סדר היום התקשורתי שנוגע בו. 

ישנן אין ספור דרכים על מנת להתחבר לתוך נרטיב קיים. לדוגמא, בעקבות הדיווח אמש במהדורה פנה הארגון X במכתב בהול ליועצת המשפטית לממשלה. או לדוגמא, בעקבות הידיעה שפורסמה הבוקר בעיתון, החתים הארגון Y אנשי רוח על קריאה לעיריה בדרישה לבטל את הופעת האומן. בטכניקות כאלה תוכלו לשמור באופן עקבי על הארגון שלכם כחלק מלולאת התקשורת ולחלחל את העשיה שלו באמצעות תגובות, הופעות בתקשורת ועליית המוכרות הציבורית.

ולא רק תגובתיות, אם תרצו למצב את עצמכם או את הארגון שלכם כבעלי סמכות בנושא מסוים תצטרכו להציע את עצמכם כמרואיינים על נושאים מסוימים, לייצר דו״חות אותם תשלחו לעיתונאים שיראו בכם מקור מוסמך, לבצע סקרים ומחקרים על הנושא ועוד שלל דרכים להפוך להיות הטלפון הראשון בתחום שלכם. 

המפתח אינו טמון בקשר טוב עם עיתונאי בלבד או בהצעת הודעה מסודרת ומנוסחת היטב ככל שתהיה לעיתונות, אלא טמון ביכולת שלכם לשחק ולהתכתב באופן קבוע עם סדר היום התקשורתי. להיות אובססיבים לחדשות, להיות תגובתיים, לייצר כותרות או דו״חות שמתאימים כמו כפפה ליד לעורך הנכון של המהדורה הנכונה. לבנות פולו אפ רלוונטי לסיפור שסופר אתמול כדי להשתלב בו היום ולא פחות חשוב – להיות הסיפור של מחר עם שיוף נכון של כותרת. 

לתיאום פגישת ייעוץ שבה נוכל לסייע לכם להתאים את הסיפור שלכם לסדר היום ולהעלות את ממוצע ההופעות התקשורתיות שלכם: 

האמונה שלנו היא שכל הטמעה של נרטיב מתרחשת על ידי כמה זרועות, תקשורת היא רק זרועה אחת, אבל היא לא יכולה לעבוד לבדה. על מנת להטמיע נרטיב ומותג, על הקהל שלך לראות אותך ולשמוע אותך בשלל הזדמנויות ומקורות. ולכן, אם אתם בפול גז בניוטרל – עובדים מאד קשה על הדיגיטל, אבל אף אחד לא ממש רואה. יש לכם הזדמנות ללחוץ על הלינק ולקרוא כיצד תוכלו לייצר דיגיטל משפיע.

התופעה הזאת מוכרת לארגונים ציבוריים רבים, היא לא מתרחשת בהכרח בגלל שאיש הדיגיטל לא מייצר תוכן מספיק טוב, אלא נובעת לרוב מאסטרטגיית דיגיטל לא נכונה, או לחילופין, חוסר אסטרטגיה בכלל לסושיאל.

ניקח דוגמא של אסטרטגיית דיגיטל שלילית לארגון ציבורי. יום ראשון מגיע, העובדים מתכוננים לישיבה השבועית וגוזרים משימות לשבוע הקרוב. אחראי הדיגיטל גוזר גם הוא משימה להכין גאנט שבועי ומתחיל לכתוב אותו. הפוסטים מוכנים, התמונות נבחרו ומתחילים לתזמן את הפוסטים. פוסט אחד עוסק בסיכום ישיבת הצוות, פוסט אחר ברכה לחג, פוסט נוסף על אירוע מיוחד שעשיתם ועוד סרטון אחד שהשקעתם בו רבות ואתם מקווים שיהיה ויראלי. 

הפלטפורמה הדיגיטלית היא לא רק דרך לתקשר פעילות, למעשה היא דרך בלתי אמצעית להעביר את הערך מוסף של הארגון ולייצר זיהוי למותג. כאשר אתם מתזמנים מראש את הפוסטים, לדוגמא, אתם בהכרח לא מתכתבים עם אקטואליה והרי, כמעט תמיד – אנשים יעצרו בפיד על מה שרלוונטי וחם עכשיו. כשאתם מנהלים דיגיטל עבור חברה מסחרית, אתם יכולים לתכנן סדר יום מראש, אך כשאתם ארגון ציבורי המקדם אג׳נדה, לגאנט מוכן מראש כמעט ואין שום משמעות אלא להיפך היצמדות אליו עשויה דווקא להאט את העבודה. כשמתפרסמת ידיעה תקשורתית שנוגעת בסדר היום הארגוני, הדובר משגר ישר הודעה לעיתונות, כך הדיגיטל חייב להתכתב עם סדר היום כדי לבלוט בשיח היומיומי.

אז נכון, דיגיטל אפקטיבי חייב לייצר פוסט, לעצב כרזה יעילה ולשלוח אותה מידית לאוויר העולם על מנת להתכתב עם סדר היום אבל גם זה לא מספיק. כאן מגיעה שאלת קהלי היעד ודו״ח הטיוב. בעולם של תחרות בלתי נגמרת על תשומת הלב של הציבור, עליכם לצמצם תמיד את קהלי היעד שלכם על מנת להגיע לקהל המושלם, כזה שבאמת יתעניין בתוכן שלכם ויוכל להפיץ אותו. באופן הזה, מוזר ככל שזה נשמע, תוכלו להגדיל תוצאות דווקא באמצעות צמצום אמצעים. עליכם לשאול את עצמכם – מי הקהל שלכם? אל מי אתם רוצים להגיע? אפיינו את הדמות שאתם רוצים לדבר אליה. האם הוא שמאלני או ימני? מבוגרת או צעירה? ועוד שאלות רבות. פעם בחודש עליכם לבקש מאיש הדיגיטל שלכם דו״ח טיוב שיראה איזה סוגים של תוכן עבדו, איזה סוגים של כרזות, איזה אלמנטים ותוכן נגעו בקהל יותר ופחות. 

ומה לגבי הסרטון הויראלי שהכנתם? זאת תפיסה כמעט מיושנת. הרי, עם היכולות החדשות של הדיגיטל אתם תוכלו להגיע באופן אפקטיבי עם משאבים דלים לקהלים הכי מדויקים. תוכלו להתאים סרטון לכל סוג קהל ולא למדוד ויראליות על ידי תפוצה בלתי רלוונטית של הסרטון שהכנתם, אלא על ידי השאלה לכמה אנשים הוא הגיע, מי האנשים האלו וכיצד הם הגיבו לו. כאשר אפשר לייצר פגיעה כל כך מדויקת במטרה הערך של הויראליות יורד משמעותית.

היתרון של הדיגיטל הוא היכולת למדוד לנו את הנתונים האלו באופן אמפירי ולא להתחשב בתחושות בטן, אלא בנתונים מוצקים. באמצעות הדו״ח, תוכלו מידי חודש לטייב את הדיגיטל שלכם, להעלות ווליום על תכנים ואלמנטים שהקהל שלכם מעדיף ולהוריד ווליום מאלה שלא השפיעו על סדר היום ולא חדרו. כל אלו הן נגזרות של אסטרייטגיית דיגיטל הוליסטית שמסתכלת לא רק על התוכן, אלה על ׳למה התוכן׳ ו׳למי התוכן׳.