הפוסטים עולים בסדר קבוע, יש גאנט מוכן מראש, המערכת מתקתקת כמו שעון, ובכל זאת, גלילה קצרה בפרופיל הציבורי של הארגון יראה תמונה לא מספיק טובה – ״לאף אחד לא אכפת ממה שאנחנו עושים״. התוכן לא מגיע למספיק אנשים, אין כמעט לייקים, תגובות נאצה ממלאות את הפוסטים ומשיתופים בכלל אפשר לשכוח. איך זה יכול להיות?
התופעה הזאת מוכרת לארגונים ציבוריים רבים, היא לא מתרחשת בהכרח בגלל שאיש הדיגיטל לא מייצר תוכן מספיק טוב, אלא נובעת לרוב מאסטרטגיית דיגיטל לא נכונה, או לחילופין, חוסר אסטרטגיה בכלל לסושיאל.
ניקח דוגמא של אסטרטגיית דיגיטל שלילית לארגון ציבורי. יום ראשון מגיע, העובדים מתכוננים לישיבה השבועית וגוזרים משימות לשבוע הקרוב. אחראי הדיגיטל גוזר גם הוא משימה להכין גאנט שבועי ומתחיל לכתוב אותו. הפוסטים מוכנים, התמונות נבחרו ומתחילים לתזמן את הפוסטים. פוסט אחד עוסק בסיכום ישיבת הצוות, פוסט אחר ברכה לחג, פוסט נוסף על אירוע מיוחד שעשיתם ועוד סרטון אחד שהשקעתם בו רבות ואתם מקווים שיהיה ויראלי.
הפלטפורמה הדיגיטלית היא לא רק דרך לתקשר פעילות, למעשה היא דרך בלתי אמצעית להעביר את הערך מוסף של הארגון ולייצר זיהוי למותג. כאשר אתם מתזמנים מראש את הפוסטים, לדוגמא, אתם בהכרח לא מתכתבים עם אקטואליה והרי, כמעט תמיד – אנשים יעצרו בפיד על מה שרלוונטי וחם עכשיו. כשאתם מנהלים דיגיטל עבור חברה מסחרית, אתם יכולים לתכנן סדר יום מראש, אך כשאתם ארגון ציבורי המקדם אג׳נדה, לגאנט מוכן מראש כמעט ואין שום משמעות אלא להיפך היצמדות אליו עשויה דווקא להאט את העבודה. כשמתפרסמת ידיעה תקשורתית שנוגעת בסדר היום הארגוני, הדובר משגר ישר הודעה לעיתונות, כך הדיגיטל חייב להתכתב עם סדר היום כדי לבלוט בשיח היומיומי.
אז נכון, דיגיטל אפקטיבי חייב לייצר פוסט, לעצב כרזה יעילה ולשלוח אותה מידית לאוויר העולם על מנת להתכתב עם סדר היום אבל גם זה לא מספיק. כאן מגיעה שאלת קהלי היעד ודו״ח הטיוב. בעולם של תחרות בלתי נגמרת על תשומת הלב של הציבור, עליכם לצמצם תמיד את קהלי היעד שלכם על מנת להגיע לקהל המושלם, כזה שבאמת יתעניין בתוכן שלכם ויוכל להפיץ אותו. באופן הזה, מוזר ככל שזה נשמע, תוכלו להגדיל תוצאות דווקא באמצעות צמצום אמצעים. עליכם לשאול את עצמכם – מי הקהל שלכם? אל מי אתם רוצים להגיע? אפיינו את הדמות שאתם רוצים לדבר אליה. האם הוא שמאלני או ימני? מבוגרת או צעירה? ועוד שאלות רבות. פעם בחודש עליכם לבקש מאיש הדיגיטל שלכם דו״ח טיוב שיראה איזה סוגים של תוכן עבדו, איזה סוגים של כרזות, איזה אלמנטים ותוכן נגעו בקהל יותר ופחות.
ומה לגבי הסרטון הויראלי שהכנתם? זאת תפיסה כמעט מיושנת. הרי, עם היכולות החדשות של הדיגיטל אתם תוכלו להגיע באופן אפקטיבי עם משאבים דלים לקהלים הכי מדויקים. תוכלו להתאים סרטון לכל סוג קהל ולא למדוד ויראליות על ידי תפוצה בלתי רלוונטית של הסרטון שהכנתם, אלא על ידי השאלה לכמה אנשים הוא הגיע, מי האנשים האלו וכיצד הם הגיבו לו. כאשר אפשר לייצר פגיעה כל כך מדויקת במטרה הערך של הויראליות יורד משמעותית.
היתרון של הדיגיטל הוא היכולת למדוד לנו את הנתונים האלו באופן אמפירי ולא להתחשב בתחושות בטן, אלא בנתונים מוצקים. באמצעות הדו״ח, תוכלו מידי חודש לטייב את הדיגיטל שלכם, להעלות ווליום על תכנים ואלמנטים שהקהל שלכם מעדיף ולהוריד ווליום מאלה שלא השפיעו על סדר היום ולא חדרו. כל אלו הן נגזרות של אסטרייטגיית דיגיטל הוליסטית שמסתכלת לא רק על התוכן, אלה על ׳למה התוכן׳ ו׳למי התוכן׳.